A fényképek szerepe a szállodafoglalási döntéseknél

A digitális technikák folyamatos fejlődésének világában valószínűleg mindenki sejti, hogy milyen fontosak a vizuális hatások, a fényképek az értékesítésnél, egy marketing kampánynál. Erre az egyik legnagyobb, Borostyán Ligás amerikai kutatóegyetem hotel igazgatással foglalkozó részlege, a Cornell University School of Hotel Administration tanulmánya is rávilágít. Ebben a vendégek online hotelválasztási szokásait kutatták és megállapították, hogy mely tényezők játszanak kiemelten fontos szerepet a vásárlói döntésnél, egy hotelszoba foglalásánál.

Ehhez önkénteseket kértek fel, hogy szabadidő eltöltésének céljából keressenek szállást maguknak egy hosszúhétvégére, ami közben megfigyelték a kutatásban résztvevők szemmozgását, melyből megállapították, hogy hogyan zajlik a keresési folyamat, milyen információkat néznek a legtovább és legtöbbször. Ezután személyes interjúkat is folytattak a kutatás alanyaival a keresési folyamat közben tapasztaltakról, így lehetőség adódott a tudatos (interjú alapján) és tudatalatti (szemmozgások alapján) szempontok összehasonlítására is.

Csak az ár számít?

Tanulmányuk elején kiemelik, hogy a szálloda menedzserek az értékesítési stratégia kialakításánál legtöbbször csak az árra fókuszálnak, mely azonban az eredményei alapján nem feltétlenül elegendő, illetve egyéb aspektusokat figyelembe véve és azok kombinációjára tudatosan figyelve sokkal sikeresebben befolyásolhatják a potenciális vásárlókat. De ha a vendégek nemcsak az ár alapján választanak, akkor milyen szempontok fontosak még számukra?

Az elmúlt két-három évtizedben jelentősen megváltozott a vásárlói magatartás, hiszen az internet segítségével a felhasználóknak lehetősége van számos információhoz hozzájutni az áron kívül is, így részletesen, nagy tudatossággal képesek összehasonlítani a lehetőségeket és felmérni azt, hogy egy hotel ajánlata mennyire egyezik az elvárásaival. A kutatás alapján a vásárlók elsöprő többsége szállásfoglaló oldalon kezdi a keresgélést. Az itt szerzett információkat alapvetően két fő csoportba sorolhatjuk, annak alapján, hogy mi volt annak forrása. Így beszélhetünk a cég által biztosított tartalomról (FGC- firm-generated content), mint például a leírás a hotelről és egyéb szolgáltatásokról, ár, elhelyezkedés és professzionális fényképek. A másik fő forrás a korábbi vásárlóktól származik (UGC- user-generated content) és olyan tényezőket foglal magába, mint a vásárlói értékelések, vélemények és az általuk feltöltött fényképek az ott töltött eltöltött időről és tapasztalataikról. A vásárlók ezeket az információkat összegzik és kialakítanak magukban egy képet, értékelik a hoteleket. Azonban a kiválasztási, vásárlási folyamat különböző szakaszaiban nem egyforma mértékben támaszkodnak a különböző forrásból érkező információkra és ezen belül az egyes szempontokra.

A Cornell Egyetem tanulmányában a szerzők megállapítják, hogy egy vásárlói döntés mindig két szinten zajlik, a termék vagy szolgáltatás tulajdonságaitól függetlenül. Az első fázik a nézelődés, az elérhető lehetőségek feltérképezése és azok szűkítése, azok kiválasztása, amelyek érdemesek a további átgondolásra. Ezután a következő fázisban döntenek a néhány lehetséges ajánlat közül. Ez a folyamat a hotelek online kiválasztására vonatkoztatva a következő módon írható le:

  1. Böngészési szakasz

Korábban már említésre került, hogy a döntés különböző fázisaiban a vásárlókat eltérő magatartás jellemzi. Ebben a szakaszban a vendégek általában egyszerűen, könnyebben döntenek, megengedőbbek. Gyakorlatban ez a szakasz azt jelenti, amikor az egyes szállásfoglaló oldalakon (pl. Booking.com) a találati listán a megjelent eredményekről látható alap adatokat böngészik.

Általánosan elmondható, hogy a szálloda által biztosított információkat nézik kizárólag ebben a szakaszban (FGC). Elsőként a hotel nevét és árát vizsgálták, ha ez nem felelt meg az elképzeléseiknek, akkor nem is léptek tovább az elérhető információkhoz. Az árral kapcsolatban van egy általuk meghatározott sáv, amin belül mozognak, efölé nem mennek, de megállapítható, hogy ez alá sem. Ez arra utal, hogy az árat minőségi mutatónak is tekintik, az elképzeléseiknél alacsonyabb árnál rossz minőséget feltételeznek.

Ezt követően, ha továbbléptek, akkor ellenőrizték a többi adatot, mint a szálloda leírása és a fényképek, akciós ajánlatok, elhelyezkedés és alkalmanként vásárlói értékelések.   

  1. Mérlegelési szakasz

A mérlegelési szakaszban lényeges változás figyelhető meg a vásárlók magatartásában. Egyaránt vizsgálják az FGC és UGC adatokat is, de elmondható, hogy a legfontosabb információt ebben a fázisban a fényképek biztosítják,  ezután a második legfontosabb a cég leírása a szállásról és a szolgáltatásokról. A vásárlók ezek alapján értékelik az egyes szálláslehetőségeket, majd ezt hasonlítják össze az árakkal, így ellenőrizve az általuk vélt és a valós értékét az ajánlatnak. A szemmozgás vizsgálatok kimutatták, hogy többször visszatérnek az árakhoz és a fotókhoz, emellett a kényelmi szolgáltatások iránt érdeklődnek a legtöbben.

Látható tehát, hogy az igazán fontos döntési szakaszban milyen nagy szerepe van a professzionális, tudatosan elkészített fényképeknek, így kiemelt figyelmet kell rájuk fordítanunk. Ezen a ponton érdekes eredményre jutott a kutatás, ugyanis megállapították, hogy a fényképekkel kapcsolatban a vásárlók nem mindig tudatosak abban, hogy mi alapján hozzák meg a döntést. Több olyan kutatásban résztvevő alany is volt, aki az interjúk során azt vallotta, hogy nem tulajdonít különösebb jelentőséget a fotóknak, ám ezzel szemben a szemmozgás vizsgálatok kimutatták, hogy ők is rendkívüli figyelmet fordítottak a fényképekre. Ezek alapján elmondható, hogy a szállásfoglalókra tudat alatt is hatnak a fényképek, így valóban kiemelt fontossággal bírnak a vásárlásra ösztönzésnél.

A kényelmi szolgáltatásokkal kapcsolatban kimutatták, hogy hasonló kategóriájú és árú hotelek közül a vásárlók azt választották, ahol több elérhető szolgáltatás áll rendelkezésre, illetve ahol ezek közül több volt benne az árban. Rendkívül vonzónak találták az ingyenes szolgáltatásokat, például nagyon csábítónak bizonyult az árban lévő reggeli, ingyenes parkolás és internet. Minél több ingyenesen vagy nagyon kedvezően igénybe vehető szolgáltatás van a szálláson, annál szívesebben fizetik ki a szoba árát a vásárlók, mert így úgy érzik, hogy jobban megéri az ajánlat.

A fenti szolgáltatások bemutatására a legideálisabb a hotel lifestyle fotózás, amikor nemcsak az enteriőrön és a külső felvételeken van a hangsúly, hanem modellek segítségével az adott szolgáltatások igénybevétele közben készítünk természetesnek ható „pillanatfelvételeket”. Erről további részleteket olvashat a hotelek menüpont alatt, vagy ide kattintva:

Hotelek fotózása

A fényképek ereje

A Cornell Egyetem tanulmányában kiemelik, hogy a fényképeknek meglehetősen fontos szerepe van a vásárlói döntésben, ugyanis mind pozitív, mind negatív irányba is befolyásolhatják a döntést. Például, a kutatás szerint, ha magasabb az ár, de a fényképek megnyerőek, a vásárlók nem érzik túl soknak a költségeket. Ez fordítva is elmondható, azaz, az alacsony ár sem kompenzálja a rossz minőségű, kevésbé informatív fényképeket. Ezek alapján elmondható, hogy a vásárlók minél jobbat szeretnének, minél kedvezőbb áron. A tudatos, professzionális fényképek abban segíthetnek, hogy a vásárlók úgy érezzék, magas minőséget kapnak, és ezért hajlandóak is lesznek a megszabott árat kifizetni.

További érdekesség, hogy ugyan a vásárlói értékelések is lényegesek a döntésnél, de a kutatásban résztvevők hiába olvastak egy szállodáról kiváló értékeléseket, ha nem tetszettek nekik eléggé a fényképek, nem azt a lehetőséget választották. Ezenkívül, a képek száma is fontosnak bizonyult, ugyanis a vásárlói visszajelzések alapján a kevés (3-5) fénykép bizalmatlanságra ad okot, illetve feltételezik a vendégek, hogy néhány előnyös képet lehet készíteni kevésbé megnyerő hotelről is, ezzel szemben, ha sok, jó minőségű kép elérhető, az biztosítékot jelent számukra, hogy élőben is azt fogják tapasztalni, amit a képeken látnak.

De pontosan mit néznek a vásárlók a fényképeken?

A kutatásban szereplők az interjúk során kiemelték a fényképekkel kapcsolatban a következőket.

Nemcsak a belső, de a külső felvételek is meglehetősen fontosak, méghozzá három szempontból is:

  • Építészet: A vendégek kedvelik a nem hagyományos építészeti stílusban épült, vagy különleges építészeti stílusjegyeket is felvonultató szállásokat. Valószínűleg egyrészt a hétköznapitól való eltérés miatt, másrészt pedig azért, mert magas minőségre utaló jelzőnek gondolják.

  • Világítás: A vásárlók szeretik a hangulatos, jól megtervezett világításokat és örömmel veszik, ha ez visszaköszön a fényképeken, kiemelten fontosak ebből a szempontból az éjszakai külső felvételek.

  • Környezet: Azok a képek is kulcsfontosságúak, amik a szálloda környezetét, kertjét mutatják be, ugyanis a vendégek számára csábító a zöldövezet és a kültéri szolgáltatások.

Ezekkel szemben, a kevésbé informatív képek, amin nincs tartalom, pl. nagy felirat vagy logó, nem volt szimpatikus a vásárlók többségének, így érdemes a kiemelt részletek helyett átfogóbb, sokat mutató képeket választani.

A kutatás interjú szakaszában a résztvevők közül többen említették, hogy a fényképek nagyon fontosak számukra, hiszen történetet mesélnek, egy teljes kép áll össze számukra a szállodáról, elképzelik magukat a helyszíneken, a fotón bemutatott helyzetekben. A következő idézetek a kutatásban résztvevőktől ezt jól mutatják:

„Volt a képen egy zongora. És nem azért, mert én zongorázom, de ez azt sugallta, hogy ide másféle közönség jár.”

„Néztem a fényképeket és az jutott eszembe, hogy a gyerekek játszhatnának ott [rámutat a fénykép egy részére], én pedig itt pihenhetnék [rámutat egy nem messze lévő, másik pontra], így mégis külön lennénk, de nem túl távol.”

„Azt keresem a fényképeken, hogy el tudom-e képzelni magam ott sétálni, miközben arra gondolok, hogy milyen jó döntés volt ez a foglalás.”

Ha szeretné, hogy a szállásfoglaló, vagy szolgáltatás-értékelő oldalakon magasan kitűnjenek képeikkel a versenytársak közül, keresse bizalommal a Hotel & Food Photography csapatát, kérjen árajánlatot még ma!

Kapcsolat

Judit - 2020.04.13 13:52

Hotel and Food ételefotó instagram Hotel and Food enteriőr fotózás instagram Hotel and Food Photography instagram hotel fotózás instagram Hotel and Food hotel fotózás instagram étterem enteriőr fotózás